1、展現對閱聽眾要求的了解。

你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于文案策劃廣告。"這廣告懂得我，"讀者如此感覺:"我可以相信它一點。"這有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是"通常一點都不可相信"之感。Xerox資訊存取系統的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現出對目標閱聽眾面臨問題的了解:有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息:"先生，我們已經查過你在找的那份資料--肯定是丟掉了。"

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2、挑戰公認的事實。

廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調之一是用"每千人成本"--多少錢多少讀者--作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者財產經常超過七位數字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰。論證重點應該是讀者的"質"而非"量"。"最低百萬富翁成本"于是成為標題。